Markedsanalyse

Markedsanalysen er en vigtig del af vores forretningsplan. For at kunne sælge vores produkt og få en markedsandel, er vi nødt til at kende det marked og den kundekreds vores produkt rammer. I det følgende vil ved hjælp af Michael Porter's "Five Forces" model<ref name="porter">http://quickmba.com/strategy/porter.shtml</ref> analysere og beskrive markedet for den elektroniske parkeringsskive.

I det følgende analyseres med henblik på distribution på det danske marked. Konkurrenter mv. vil derfor omhandle virksomheder, der har produkter på det danske marked.

Leverandørens magt

Produktion af p-skiven vil kræve en eller flere aftaler med leverandører af komponenten. Idet disse komponenter er nødvendige for produktionen, er vi afhængige af en sådan aftale. Dette giver i sig selv ikke leverandørerne fuldstændig magt til at sætte prisen som de vil. For at kunne beskrive dette, er vi nødt til at kigge på de komponenter p-skiven skal bruge. Det er da klart, at hvis enkelte komponenter er meget specielle og kun udbydes af få leverandører, har disse leverandører lige pludselig en meget stor indflydelse på produktionen, hvor mere standardiserede komponenter, som kan købes hos rigtig mange leverandører ikke vil give leverandøren samme magt.

For P-skivens vedkommende vil problemet sandsynligvis ikke være at, der skal benyttes meget specifikke komponenter: Display, accelerometer, mikroprocessor etc., der må siges at være meget almindelige komponenter, der benyttes i en række produkter på elektronikmarkedet i dag. Det vigtige i vores situation er at presse stykprisen så langt ned som muligt, for at kunne få den størst mulige fortjeneste. En måde at presse stykprisen ned på, er at lave en aftale med en enkelt elektronikleverandør om en større leverance af komponenter. Det er almindeligt at stykprisen falder, når antallet af bestilte komponenter stiger. Problemet er, at en aftale med en enkelt leverandør binder os meget. Der kan være både fordele og ulemper ved dette. Den største fordel er, at vi ved at lave en aftale omkring leverance af alle vores komponenter fra en leverandør, har mulighed for at få en meget lav samlet produktionspris.

Problemerne kan opstå hvis leverandøren ikke har mulighed for at levere enkelte komponenter alligevel. I så fald er vi nødt til at finde en anden leverandør til disse komponenter, dette kan give en højere stykpris. Et andet problem kan være, at hvis vi binder os til en enkelt leverandør, har de større magt over prisfastsættelsen. Vi er således nødt til at finde en god løsning på disse problemer, således at stykprisen bliver lav, samtidig med at der er få risici forbundet med det.

(Ovenstående er lidt en gentagelse, skal måske lige koges lidt ned?)

Kundens magt

Det er oplagt at kundegruppen får meget magt, hvis den er meget lille og ensartet. I en sådan situation, er man nødt til at rette sig meget ind efter gruppens behov, for på den måde at have en chance for at få solgt produktet. Omvendt har en stor og bred gruppe mindre magt, idet de adskiller sig fra hinanden og på den måde ikke har samme mulighed for at påvirke produktet i en bestemt retning.

Vores idé er at lade en bilforhandler sælge p-skiven, for på den måde at komme ud til en stor gruppe, altså den almindelige bilist. Dette giver os således en stor og bred gruppe, hvilket på sin vis skulle give os den største magt. Til gengæld er det vigtigt at huske på, at vi skal have en aftale med en eller flere bilforhandlere, hvilket således er en meget lille gruppe. Denne gruppe har således stor magt over den pris vi kan sælge den for og de kan muligvis også påvirke selve produktet. De kan for eksempel være utilfredse med enkelte dele af produktet, hvorfor de kræver visse ændringer, for at ville sælge det.

Vi skal også huske på, at der er flere bilforhandlerkæder, altså er der en del konkurrence på markedet for autotilbehør. Der kan let ske det, at en enkelt kæde nægter at sælge vores produkt, hvis en anden kæde også sælger det. De vil have eneret på produktet. Dette giver færre kunder, da vi afskærer os fra de kunder, der benytter andre kæder. Til gengæld kan vi måske nemmere forhandle os til en mere fordelagtig pris for os. Hvis de vil have eneret på produktet, således at vi mister en stor kundekreds, må vi kunne kræve en højere pris for produktet, grundet den potentielt tabte fortjeneste.

Konkurrenter indenfor industrien

Vi er nødt til at have styr på hvilke muligheder en kunde har for at anskaffe sig et tilsvarende produkt fra en anden virksomhed, dvs. en konkurrent. Vi er nødt til både at tænke helt specifikt på elektroniske, automatiske p-skiver, men også andre typer, dvs. den almindelige analoge p-skive. Grunden til, at vi ikke blot kan kigge på elektroniske p-skiver er, at en potentiel kunde er nødt til også at se fordelene ved vores p-skive i forhold til den almindelige p-skive kontra prisen, da han ellers vil have tendens til at vælge den billige, analoge løsning.

Den analoge løsning er standardløsningen i de fleste biler. Vi skal således kunne overbevise en kunde om, at vores p-skive er så meget smartere at han er villig til at betale denne ekstra udgift for at få den.

Rivalisering

En del af konkurrencen sker i form af rivalisering mellem virksomhederne i industrien: Har en virksomhed mulighed for at stjæle markedsandele fra andre virksomheder?

Det er klart, at hvis industrien består af rigtig mange virksomheder, der alle er stabile og har en fast del af markedet, vil der være rivalisering mellem virksomhederne. Den enkelte virksomhed vil forsøge at udvide sin markedsandel på bekostning af de andre virksomheder, både ved hjælp af markedsføring, men også nye produkter.

I vores industri er der umiddelbart kun en virksomhed, Cartime Technologies, med produktet P-Watch. Det kan dog også give anledning til rivalisering fra deres side, hvis vi forsøger at tage en del af deres marked. Idet de er stabile, kunne man forestille sig et eller flere modangreb i form af markedsføring og tilbud, således at et skift til vores produkt ikke er så attraktivt. Vi forestiller os således en reaktion fra Cartime Technologies, når vi kommer ind på markedet, netop fordi de på nuværende tidspunkt er det eneste produkt, og de sandsynligvis gerne vil fortsætte sådan.

Rivalisering opstår også ofte, hvis markedet udvides langsomt. Det giver nemlig anledning til at virksomhederne er nødt til at kæmpe om de få kunder der er. Den elektroniske p-skive har været på markedet i nogle år, hvorfor man må gå ud fra at markedet på nuværende tidspunkt ikke udvides specielt meget mere. På nuværende tidspunkt er der solgt over 200.000 P-watch enheder<ref>Elektronisk parkeringsur sætter kursen mod det tyske marked (Erhvervsbladet.dk d. 22. april 2008)</ref>. Dette tyder på at kun få bilister har taget den elektroniske p-skive til sig, hvorfor der stadig er mulighed for at markedet kan udvide sig.

Hvis prisen for at skifte fra et produkt hos én virksomhed, til et produkt hos en anden er meget lav, kan det være meget svært at holde på kunderne. Dette er en faktor, som vi vil benytte os af, idet vores produkter udmærker sig ved, at p-skiven ikke skal monteres af en fagmand, og at der derfor ikke kommer ekstre udgifter i forbindelse med montering af produktet. På denne måde håber vi at kunne lokke potentielle nye kunder over til vores produkt, i stedet for at vælge et eksisterende produkt.

Nye konkurrenter

En industri, hvor det er nemt at tjene penge, vil hurtigt tiltrække nye virksomheder. Kan man hurtigt og nemt lancere et produkt, er vi nødt til at undersøge hvordan vi kan undgå dette problem, ved at kigge på hvordan man kan "spærre" for nye virksomheder. Det kan for eksempel ske vha. patenter. Samtidig skal vi være opmærksomme på at der stadig kan komme nye virksomheder, hvorfor vi også skal have en handlingsplan parat, til at undgå at disse nye konkurrenter stjæler for stor en markedsandel.

Vores analyse af p-skiven viser, at komponenterne er meget almindelige, men for at p-skiven virker optimalt, skal man have en del know-how omkring programmering af indlejrede systemer. Derfor er det ikke videre sandsynligt at industrien bliver overbefolket af små virksomheder, der vil have deres del af markedet. Samtidig skal produktet godkendes af myndighederne, og hvis vi kan patentere dele af vores produkt, vil det gøre det endnu mindre sandsynligt, at nye konkurrenter opstår.

Nye konkurrenter kan dog stadig opstå, og det er vigtigt at vi er stabile nok til at kunne klare den tiltagende konkurrence.

Erstatninger

Eksistensen af produkter, der kan erstatte funktionaliteten af p-skiven, kan få kunder til at skifte fra vores p-skive, til et andet produkt. Ideen er at den automatiske p-skive skal erstatte den kendte manuelle p-skive, men man kunne forestille sig, at nogle kunder ville se det omvendt: At den manuelle p-skive kunne være en glimrende erstatning for den automatiske p-skive. Det kunne for eksempel skyldes usikkerhed omkring hvorvidt man kan stole på den automatiske p-skive.

Hvis der på et tidspunkt opstår produkter, som løser problemet på en anden måde og til en lavere pris, vil dette have stor indflydelse på vores markedsandel. Når der lige pludselig er flere alternativer, er det sværere for os at holde på kunderne. Her vil ting som rabatter, fordele og et godt omdømme hos forbrugerne være positiv indflydelse, som gør sandsynligheden for at kunderne bliver hos os større.

Links

• Eksempel på en Porter's Five Forces analyse

Referencer

<references/>

Rester

Det følgende har vi efterhånden flyttet over i andre afsnit, så det er næppe en del af markedsanalysen mere. Produktbeskrivelsen er mere udførlig andre steder.

"Salgstale"

På markedet for elektroniske parkeringsure, er det umuligt at komme udenom Cartime Technologies og deres produktlinje, som går under navnet "P-Watch". De har eksisteret i omkring 5 år og har efterhånden opnået hvad man roligt kan kalde for monopol på det marked.

Vi vil med vores produkt forsøge at erobre en bid af dette marked, da vi mener at mulighederne langtfra er udtømt. Vores produkt differentierer sig på flere områder i forhold til P-Watch. F.eks. kræver vores p-ur ikke tilslutning til bilens tænding, hvilket betyder at produktet er lettere tilgængeligt for den almindelige forbruger idet bilen ikke skal på værksted for montering af p-uret. I stedet for strøm fra bilens batteri, indeholder vores p-ur et batteri, som oplades via et lille solcellepanel indbygget i selve p-uret. Der er desuden mulighed for at oplade batteriet via bilens cigarettænder, hvis f.eks. bilen står i parkeringshus/kælder, hvor solen ikke skinner og kan oplade batteriet.

Vores mål er produkt lancering i en landsdækkende kæde for biltilbehør i Danmark. Der skal i markedsføringen primært lægges vægt på brugervenligheden i vores produkt til en konkurrencedygtig pris.

Vi forestiller os at en produktionspris på produktet vil ligge omkring xx kr.

Estimeret produktionspris

Se Pris (Virksomhedsstart).

Forhandlere af biltilbehør

• T-Hansen - thansen@thansen.dk
• BilXperten - info@b-group.dk