Marketing (Virksomhedsstart)
I de foregående afsnit er produktet samt markedet blevet beskrevet udførligt. For at kunne sælge produktet, er vi nødt til at have en plan for hvordan produktet markedsføres. Her er vi nødt til at beslutte os for hvilket marked vi vil koncentrere os om til at starte med, samt hvilken kundekreds produktet skal ud til.
Geografisk marked
Produktet har under idéudviklingen været tænkt som et alternativ til P-Watch fra Cartime Technologies. Det er derfor oplagt at vi koncentrerer os om det samme marked, det vil sige Danmark. Her skal vi have opbygget en solid markedsandel, før vi kan tænke på at udvide til andre geografiske områder.
Vi forestiller os, at vi i 2011 vil udvide til Sverige, et marked som vi forventer er nogenlunde tilsvarende det danske marked. Dette giver vi også udtryk for nedenfor, hvor vi estimerer vores salgstal. Næste skridt er at udvide til Tyskland, hvor antallet af biler er meget større end i Danmark. Vi forventer således et meget øget salgstal ved at sælge produktet i Tyskland.
Markedsførsel i Danmark
I første omgang koncentrerer vi os som nævnt om det danske marked. I det følgende vil vi beskrive de overvejelser vi har gjort os vedrørende kundekreds, fastsættelse af pris, reklamefremstød samt distribution på det danske marked.
Produktet ses som et alternativ til P-Watch, hvorfor den umiddelbare kundekreds må siges at være den samme som den for P-Watch. Her har vi altså den almindelige forbruger, der køber P-skiven som en investering, set i lyset af at han/hun undgår fremtidige parkeringsbøder hvis p-skiven bliver glemt.
Pris
Der er forskellige måder at fastsætte prisen på. En mulighed er at regne ud fra en markup hos både prudenten og forhandleren. Vi siger for eksempel at vi vil have en fortjeneste på 3 gange produktionsprisen. Således sættes markup til 3. En anden mulighed er at fastsætte en pris og så forsøge at presse produktionsprisen ned, således at fortjenesten bliver størst mulig. På det danske marked forestiller vi os, at hvis prisen fastsættes til lige under en parkeringsbøde (altså omkring 500 kr), vil den være attraktiv for den almindelige forbruger, fordi den er tjent ind, når forbrugeren bare én gang glemmer at tænke over at skulle sætte P-skiven. Derfor vil vi i budgettet ikke arbejde med markup, men med en fastpris på omkring 500 kroner.
Distribution
Vi forestiller os ikke at sælge produktet direkte til kunderne, men i stedet benytte en eller flere kendte autotilbehørforhandlere, da de givetvis allerede har en kundekreds bestående af den almindelige forbruger. Samtidig kræver dette ikke at vi investerer i egen butik, men blot kan sælge vores produkt i allerede eksisterende butikker.
Vi har derfor taget kontakt til to autotilbehørforhandlere, T. Hansen Gruppen A/S og BilXperten, for at høre om mulighederne for distribution af vores produkt i deres butikker. Vi har inkluderet e-mailkorrespondancen mellem os og T. Hansen Gruppen A/S og et resumé af telefon samtalen med BilXperten i appendix ???. Trods det at BilXperten er en noget mindre forhandlerkæde end T-hansen, er deres mål for fortjenesten på et produkt næsten ens. Ud fra vores mål for den endelige slagspris til kunden på ca. 500 kroner inkl. moms, oplyser begge kæder at vi skal regne med at de skal have en markup på ca. 2, ud fra salgsprisen eksl. moms. Herfra kan vi regne tilbage til at vores salgspris til distributørerne bliver på ca. 180 kroner + moms. Dette sammenholdt med den produktionspris vi er kommet frem til i afsnittet om produktion giver os en markup på lidt mere end 2. I afsnittet om budget bliver det gjort tydligere, hvorvidt denne salgspris er fornuftig set fra vores synspunkt, når alle udgifter og indtægter tages i betragtning.
Reklamefremstød
Brugen af en eller flere distributører giver os en mulighed for at benytte disse til reklamefremstød. En større kæde har som regel et katalog der sendes ud med jævne mellemrum. Her ville det være oplagt at reklamere for vores produkt. Samtidig kan det være at vi har mulighed for at få sat en stand op med information i enkelte butikker.
Samtidig har vi selv flere oplagte muligheder for at informere potentielle brugere om produktet. Det er blevet reglen mere end undtagelsen, at en virksomhed har en hjemmeside. På denne hjemmeside vil det være oplagt at beskrive og reklamere for produktet. For at få opmærksomhed omkring produktet kan man sørge for at få produktomtale i et eller flere bilmagasiner, både i papirform og på internettet. På denne måde vil der hurtigt kunne komme opmærksomhed omkring produktet.
Markedsførsel i andre lande
Som nævnt forestiller vi os at udvide til Sverige i 2011 og efterfølgende til Tyskland i 2012. Der er ca. dobbelt så mange biler i Sverige som i Danmark. Samtidig skal vi dog tage højde for at Sverige er meget større end Danmark, uden at indbyggertallet er tilsvarende højere. Det kunne tyde på at parkering i Danmark ikke kan overføres direkte til parkering i Sverige. Vi forestiller os således ikke at kunne sælge dobbelt så mange enheder i Sverige. En væsentlig forøgelse i antal solgte enheder er dog rimelig at antage.
For at kunne markedsføre produktet i Sverige, skal vi have en svensk afdeling. Vi forestiller os at udvide den danske afdeling en lille smule, således at vi kan ansætte en svensk sælger her. På grund af det større marked får vi også mere administrativt arbejde, hvorfor vi skal ansætte en person til dette. Vi forestiller os at disse personer skal ansættes i god tid før vi udvider til Sverige.
På det tyske marked er der 26 gange så mange biler som i Danmark. Da vi også her med rimelighed kan antage at vi ikke direkte kan overføre parkering i Danmark til parkering i Tyskland, skal vi justere denne faktor, for at estimere salgstallene i Tyskland. Til markedsføring vil det være passende at oprette et kontor i Tyskland med nogle sælgere og en sekretær. Også her skal der foretages en del administrativt arbejde op til udvidelsen, hvorfor medarbejderne skal ansættes nogle måneder før.
Estimater
T. Hansen Gruppen A/S nævner i korrespondancen at de regner med at ville kunne aftage 10-20.000 enheder på årsbasis. Da vi må antage at de har indblik i markedet og må have en god idé om hvor godt salget af et sådan produkt vil være, bruger vi dette tal til at estimere, hvor meget vi kan sælge.
Planen er at starte virksomheden pr. 2009. Vi antager at vi skal bruge 6 måneder på produtkdesign, opstart af produktionen osv, således at vi i starten af tredje kvartal kan begynde at sælge produktet. På det første halve år forestiller vi os et salg på 2.500 enheder. Vi antager at interessen for produktet vil stige, hvorfor vi estimerer et salget på omkring 10.000 enheder i år 2010. De efterfølgende år vil salget også stige.
I Sverige antages det at markedet er nogenlunde tilsvarende det danske, hvorfor antallet af solgte enheder i Sverige estimeres til at være samme tal som i Danmark. I Tyskland baseres det estimerede tal også på det danske marked, men på grund af den større befolkning forøges det estimerede salgstal. Der er ca. 26 gange så mange biler i Tyskland som i Danmark, og tager vi højde for at man i Tyskland ikke har helt samme forhold til parkering, estimerer vi at salgstallet kan forøges med en faktor 15.
Appendix: T. Hansen Gruppen A/S
Fra: Lars Dahl Dato: 20. nov. 2008 12.52 Emne: VS: Indkøbsafdelingen til Thansen's butikker. Til: Niklas Boss Hej Drenge... Spændende projekt I er i gang med her... Hermed gives svar på jeres spørgsmål. - Hvad synes I om ideen, og vil et sådan produkt have et marked i jeres butikker? Ideen med en elektronisk P-Skive, der selv kan installeres af slutforbrugeren er absolut fremragende. Der vil blive en utrolig stor efterspørgsel. En stor del af denne efterspørgsel, vil komme i thansen.dk butikkerne... Så ja, produktet har klart et marked i thansen.dk butikkerne. - Vil et billigere produkt, end de eksisterende, kunne konkurrere med disse? Et produkt, der er billigere og opfylder samme formål, som eksisterende produkter, vil ja klart kunne konkurrere med disse. Naturligvis spiller design også ind for et produkt i 499,- klassen. - Så fremt I ønsker at aftage vores produkt til salg i jeres butikker, hvilken pris skal vi regne med at sælge til jer for, hvis vi vil opnå at jeres butikspris bliver 499,-. Når man snakker pris er der utroligt mange parametre, der spiller ind. - Levering af få stk. i hver enkelt butik ofte, eller større leveringer til centralt lager, hvorefter kunde selv sørger for distribution? - Markedsføring vil ofte også have indflydelse på pris. Sørger producent for masser af markedsføring og derved skabe efterspørgsel, eller skal butikskæden alene stå for markedsføring af produktet? - Er der knyttet nogle bonusgivende mål op på antal solgte mængder ?? osv. osv. En salgspris til os eller andre kæder kunne være kr. 180,- ekskl. moms. - Hvor mange regner I med at kunne aftage på årsbasis. 10-20.000 enheder. Håber I kan bruge svarene i jeres projekt og held og lykke med det. Med venlig hilsen / Best regards, T. Hansen Gruppen A/S Lars Dahl Product Manager web: http://www.thansen.dk e-mail: ld@thansen.dk -----Oprindelig meddelelse----- Fra: Niklas Boss Sendt: 14. november 2008 11:08 Til: T. Hansen Gruppen A/S Emne: Att: Indkøbsafdelingen til Thansen's butikker. Att: Indkøbsafdelingen til Thansen's butikker. Vi er 3 studerende fra DTU, der arbejder med at starte en fiktiv virksomhed som en del af vores undervisning. Vi har valgt at vores virksomhed skal producere en elektronisk p-skive. Opgaven er at udvikle et produkt der kan konkurrere med det allerede eksisterende produkt P-watch. P-skiven vil blive produceret sådan at den kan installeres i en bil uden at det kræver special montering. Yderligere er målet at den endelige salgspris kommer under prisen på en parkeringsbøde. En af opgaverne i projektet er at undersøge hvordan detailleddet vil tage imod et sådan produkt. Følgende spørgsmål vil vi derfor meget gerne diskutere med en indkøbsansvarlig hos jer. Vi gør opmærksomme på at produktet er fiktivt, og at jeres svar på ingen måde er bindende, men et estimat som vil hjælpe os i vores projekt. - Hvad synes I om ideen, og vil et sådan produkt have et marked i jeres butikker? - Vil et billigere produkt, end de eksisterende, kunne konkurrere med disse? - Så fremt I ønsker at aftage vores produkt til salg i jeres butikker, hvilken pris skal vi regne med at sælge til jer for, hvis vi vil opnå at jeres butikspris bliver 499,-. - Hvor mange regner I med at kunne aftage på årsbasis. I må meget gerne ringe os op til en nærmere samtale, på 26 80 78 21. Vi ser frem til at høre jeres svar. Med venlig hilsen Andreas S. Jensen, Michael Thomassen og Niklas Boss
BilXperten
Af BilXpertens salgsmedarbejde oplyses at han forventer at der vil være stor begejstring for produktet. Han ser som produktets største force at det ikke er nødvendigt at få det monteret på et værksted. Ved diskussion omkring hvordan produktet sælger bedst, siger han at det er vigtigt at produktet har et eksklusivt look, gerne et flot design med rene linier. Yderligere vurderer han at en enkelt butik vil kunne sælge omkring 100 stk om året. Med 26 butikker giver det en aftagning på 2600 stk om året. Hvis vi vil opnå at den endelig salgspris til kunden bliver omkring 499 kroner inkl. moms, vil de give omkring 220 kroner per styk inkl. moms, og stadig se det som en god fortjeneste. Det giver en mark.up på ca. 2 hos forhandleren.
